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高校招生宣传 不能丢掉底线迎合低俗

2020-07-30 08:48:00 来源:法制日报·法治周末


杨三喜

近年来,高校招生宣传开始摆脱传统严肃、呆板的方式,采用符合网络传播规律的自黑式、调侃式的招生海报花样百出,新闻联播风、复古网站风、言情小说风、电线杆广告风……此起彼伏。有的产生了很好的传播效果,受到好评,有的则翻了车。近日,西安体育学院官方微博发布的招生海报,就因为风格类似色情网站,引发质疑。

不仅颜色、字体、排版高度与一些色情网页高度类似,文案也充满暧昧,诸如“真人授课”“亚洲最大的男友力培训基地”“性感小编”等,与排版、颜色一起很抓眼球,但也很容易让人联想。

面对质疑,该校官方微博就此道歉,称本意是想通过大学生喜闻乐见的方式调节考生查分的紧张心情,却因部分用词口语化而被恶意曲解,引发网友误解。不过这一道歉,却被批没有诚意。不仅因为其对“喜闻乐见”有悖于公众认知,也因为结尾那句“如有媒体继续对此事进行大肆渲染,该校将保留追究法律责任的权利。”公众从中看到的不是学校诚意道歉,而是将社会的批评视为找茬。

如果不是这般迎合低俗口味,公众又怎么会联想、“渲染”,错不在媒体和公众,而在设计、审核这一海报的校方。面对媒体和公众的批评,不是追究设计、审核海报者的责任,动辄就要威胁追究法律责任,更不见半点虚心接受批评的姿态。

在尝试招生宣传创新的过程中翻车的还有不少案例,比如,2018年,江西某高校的海外招生海报,因刊登衣着暴露的女学生照片引发争议,最后不得不撤下并销毁海报。

互联网时代,网络信息传播的方式和特征发生着深刻变化,年轻一代大学生的接受心理和接受习惯都在改变,他们需要更创新、更接地气的表达。打破传统、自降身段,用流行、更接地气的方式向社会、考生推介自己,值得肯定和鼓励,话语方式创新背后其实也是高校求新、求变,进一步走近学生,主动拥抱年轻一代大学生的努力。花式招生,让高校的形象更加生动、立体,千姿百态的一面得以呈现。但是创新要有品味,不能迎合低俗,丢掉底线。

高校的招生广告,是大学展示自身形象的窗口,不管形式如何变化、花样如何出新,最基本的使命在于向公众和考生传递高校的历史底蕴、办学实力、育人理念和精神内核,以优质的大学文化吸引考生的关注和向往。做到这一点,才是成功的创新,才能发挥其应有的教育意义。比如,去年上海交通大学推出的《了不起的工科》原创系列视频之所以备受好评,就因为其通过前沿科技、科研场景、硬核画面,充分展示学科专业特色,展现了高校的精神内核与气质。

而为了追求眼球效应,迎合低俗口味,强调所谓的“男友力”“性感”,显然有失大学的品味。招生宣传如果丢掉了大学的尊严与底线,传播效果越好,对高校形象的伤害也就越深。如此,翻车也就在所难免,这无疑也是对其他高校招生创新的提醒与忠告。

招生季,不少高校通过录取通知书等的创新,所展现出来的大学品味与人文温度,就是一个正面的案例。以清华大学为例,之前的立体通知书,使用激光雕刻工艺,由30多件纸艺部件、上百个拼插结构全手工拼成,俨然是一个惊艳生动的艺术品。今年,清华大学的录取通知书再次创新,虽然外页看上去平淡无奇,但是内页却满是惊喜,通过荷塘、二校门、大礼堂等体现清华历史底蕴的风景、建筑物等意象,传达清华的育人理念。

当然,不管是招生广告还是录取通知书,这些都还只是表面的东西,它可以体现一所高校拥抱年轻一代大学生的姿态和努力,是满足学生需求的回归。但要赢得社会和学生发自内心的尊重和认可,招生宣传还只是第一面,最终还是要靠高校对教学的持续投入,要靠长期坚守办学初心所形成的教学实力、校园文化,靠以人为本的管理与服务。

(作者系媒体评论人)


责编:王硕

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