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母婴市场稳中有增 重点品类本土化显著

2021-08-20 11:08:00 来源:

□ 文林

责任编辑 仇飞

全面建设生育友好型社会进入加速期,对母婴行业整体发展亦将产生深远影响。为洞悉母婴家庭人群需求,推动母婴行业良性有序发展,宝宝树(1761.HK)委托专业市场监测和数据分析公司尼尔森IQ调研并发布《2021母婴行业洞察报告》(以下简称“报告”),该报告采用尼尔森IQ零售市场研究数据、在线问卷定量研究及业内访谈定性研究,从母婴消费及服务市场、母婴家庭生活现状、育儿及消费等维度洞悉国内母婴行业发展态势。

报告显示,超过七成的一孩年轻家庭(含怀孕)有生育二孩/三孩意愿;超过六成生育适龄人群表示生育奖励金及补贴、夫妻共同产假等配套福利能够提升其生育意愿。2021年整体母婴市场持续稳定增长,母婴快消全渠道销售额在今年2季度同比增长5.4%。随着疫情进入防控常态化,线下市场逐渐回暖,其中线下母婴店渠道持续两年保持55%市场份额。宝宝树等专业母婴垂直app平台仍为母婴群体消费决策参考及学习交流的首选平台。

此外,线上渠道自2021年以来增速明显放缓,但截至2021年6月滚动一年销售额增长仍高达12.4%。线上渠道主要抢占线下现代渠道(商超、卖场)市场份额,而一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力,连续两年占据55%市场份额。人口城镇化率的提高、居民收入增长加快,消费理念发生转变,使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开,成为线下母婴品类的主要流量入口,推动线下母婴市场增长,其中县级市及其以下乡镇母婴销售额占比已达60%。 其中,以婴儿奶粉、尿裤、洗护为代表的母婴重点消费品类市场呈现以下五大趋势。

趋势一,母婴快销线上化趋势强劲,纸制品和洗护用品线上销售占比过半。自疫情以来,母婴消费阵地逐步向线上迁移,其中2020年4季度母婴消费线上市场增速高达17%。而随着疫情防控形势好转,线下市场逐渐回暖,21年1季度及2季度增速均大于5%。其中,婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高,销售占比过半;而婴儿奶粉及喂哺用品线上市场渗透率较低,仍有较大增长空间。

趋势二,标品市场品牌集中化,需求细分品类市场品牌集中度下降。婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著,TOP10厂商销售额同比增长9%,市场份额达74%;TOP10婴儿尿裤厂商销售额同比增长4.9%,连续两年市场份额57%;婴儿洗护需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散,竞争激烈,尚未出现龙头品牌,TOP10厂商销售额同比下降4.5%,市场份额下降至30%。

趋势三,母婴重点品类本土化趋势显著,市场份额持续扩大。国内厂商凭借在研发方面的进步、渠道下沉的执行优势,其市场份额持续扩大,并开启高歌猛进的增长速度。截至2021年6月滚动一年数据, TOP10国内婴儿厂商销售额同比增长27.9%,市场份额达50%;TOP10国内婴儿尿裤销售额同比增长63.6%,市场份额扩大至8%;TOP10国内婴儿洗护厂商销售额同比增长10.7%,市场份额增至42%。

趋势四,母婴消费渐趋理性 中端价格产品份额扩大。整体重点品类价格市场指数呈现中端化趋势。奶粉及香皂/浴液中端价格范围产品销售额显著提升,中高端价格婴儿奶粉增速达27.9%,市场份额超7成;婴儿香皂/浴液中端范围产品销售额增速15.1%,市场份额达30%;尿裤中低端价格产品销售占比也持续扩大,护肤低端价格产品增速凸显。

趋势五,婴儿品类关键词突出产品成分、功能及使用感。婴儿奶粉及洗护用品通过成分体现产品优势。例如,奶源是婴儿奶粉主要强调要素,其次通过配方、优质蛋白、营养素和工艺的说明,突出“好吸收、好消化、增强抵抗力”等功能特征。透气、轻薄等体现使用体感元素是婴儿尿裤的主要强调要素,部分产品则通过原材料,突出尿裤的修护、预防等功能。

报告还分析指出,当代母婴人群消费观念、育儿理念、触媒习惯上均有别于传统一代,更乐于尝鲜和分享。73%的群体常用母婴垂类app,聊天社交及视频类app也是母婴群体主要聚集地。从功能场景来看,母婴垂类app是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道,母婴人群尤其对宝宝喂养、成长、早期发展、疾病等专业知识以及自身的心理和身体健康内容最为重视。同时,全网交流互动平台的选择当中:母婴垂类app仍为首要平台且互动深度高于其他平台。与相同阶段人群交流分享,有属于自己的“圈子”是在母婴垂类app互动的首要驱动因素。同时,母婴人群也看中母婴app消费种草的专业性、精准性及高质量。

在一众母婴垂类app中,宝宝树凭借其内容丰富性及一站式的母婴专属服务特点在母婴人群建立了牢固心智。在连续两年的调研当中,宝宝树认知度、使用率、喜爱度等品牌价值维度均遥遥领先。在针对“95后”母婴群体中的母婴垂直app调研中,宝宝树的认知率、使用率以及品牌首选度等品牌价值关键指数领跑行业。此外,宝宝树平台内容全面性与专业度、工具全面性、社区活跃度等均满意度更高,更能吸引母婴人群在平台上搜索知识、种草商品及讨论互动。

政策与市场的双重驱动下,母婴行业的发展挑战与机遇并存,唯有建立行业高质量标准,才能推动产业升级。宝宝树面对人口发展形势和新生代母婴人群日益增长的多元化服务需求,率先在研发、运营、人才、科技及服务模式等方面开布局,构建母婴家庭幸福生态,有效扩大母婴服务供给,推动母婴市场提质扩容,积极推动母婴行业可持续发展,帮助母婴家庭人群实现对幸福家庭生活的向往。

责编:王硕

——法治周末
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