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令人唏嘘是途牛

2020-05-21 09:23:00 来源:法制日报·法治周末

视觉中国

 

“从当前形势看,途牛退市是必然的。但退市并不代表其就会‘死亡’,它很有可能会缩小运营范围,选择有利的产品,再加上日后的创新,重生还是有机会的”

 

法治周末记者 于伟力

途牛创始人兼CEO于敦德曾说过,“OTA盈利只是时间问题”,但留给途牛的时间真的不多了。

近日,途牛上市以来连续6年持续亏损近60亿元、连续16个交易日股价低于1美元收盘遇退市危机的消息铺天盖地,引发舆论关注。

人们不禁唏嘘,途牛作为OTA领域最早一批的“元老”,拥有“上市巅峰”的光环,为何走到今天这一步?途牛,前途还能牛吗?

“烧钱”后遗症凸显

途牛创立于2006年,以跟团游和自助游抓住了市场风口,在携程、去哪儿、艺龙、同程等强敌环伺中脱颖而出。2011年,途牛先后完成由红杉资本、乐天集团、DCM、高原资本等联合投资的约5000万美元C轮融资后,一路高歌猛进。2014年,正值OTA大热之际,途牛成功登陆纳斯达克,跻身国内第四家赴美上市的OTA企业。

彼时,在线旅游行业格局未定,在线旅游市场在快速扩张,OTA玩家们以战略性亏损扩大市场份额为谋生之道,营造声势,跑马圈地。

上市伊始,途牛开始不断推进烧钱圈地的策略。途牛线下区域服务中心仅有5家,一年后,便翻了17倍,扩张到85家。到2016年,途牛的线下区域服务中心已经突破150家。途牛的股价也跟着上涨至24.99美元,市值约为人民币217亿元,创下纪录。

此后,途牛还签约了林志颖、周杰伦等知名艺人,启动“双代言人模式”扩大品牌知名度,并不余遗力地在《最强大脑》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等热门综艺节目投放广告,塑造品牌形象。

公开财报显示,2014年至2016年,途牛的市场和营销以及管理支出,均是上百倍的增速,从2014年到2019年该费用支出已高达86亿元。

激进的线下策略和高调的市场投放换来营收的高速增长,2014年至2015年,途牛的营收增速分别达到了81.28%117%2016年第一季度,途牛的市场份额已突破23.2%,领先于其他OTA平台。

法治周末记者了解到,跟团游收入是途牛收入的增长引擎,其收入贡献比高达80%以上。但途牛的业务扩张幅度有限,跟团游利润微薄,面对高居不下的成本,也带来营收增速放缓、增长动力不足的连锁反应。据其披露的报告显示:2019年,途牛跟团游收入为19亿元,同比微升3.1%;实现营业收入为22.81亿元,同比增速仅为1.83%

尽管途牛方解释,营收增速放缓的主要原因是由于经济放缓导致旅游收入预期下降,一些主要目的地如中东、非洲、毛里求斯以及邮轮旅游,中国游客继续出现负增长,上述项目往往具有较高客单价。但业界普遍认为,途牛营收增速放缓是由于其主营业务的竞争优势不明显、业务结构过于单一。

专家称布局线下门店路失败

布局线下自营门店一直是途牛的战略。

据悉,截至20193月底,途牛的线下直营门店为530家,地接社为31家。为了让途牛对市场的渗透更加深入,打造了更多元化的渠道结构,当时途牛还投入了3亿元完成了全国最大直营门店网络建设。

然而,线下门店的重资产扩张,带来的却是不断攀升的运营成本。在2019年全年财报中,途牛的销售以及营销费用为9.233亿元,和上一年同期相比增长18.7%,当中主要增加的部分就是来自于销售和营销人员以及线下门店的相关费用。

重金的押注,收效甚微。在受访专家看来,这源于一方面传统旅行社的市场份额被线上旅游大幅蚕食,线下传统旅行社纷纷倒闭、关停;另一方面,OTA玩家和传统线下旅游企业,为了寻找新的业务突破口,都在快速步入赛道,各展其能,加剧市场竞争格局。

线下店不仅未能如愿完成对线上业务的流量引流和调整,门店扩张所带来的业务增收也无法覆盖线下经营成本,受疫情造成的停业影响,其部分损失将进一步扩大。

TMT行业观察家、知名IT观察家刘亮亮称,如今,互联网公司试图开展“线上+线下”相结合的营销模式思路是正确的,但在没有强大流量和市场份额作为巩固时,一味地追求发展速度只会适得其反,反而会呈现出两败俱伤的现状。由现状可见,途牛的线下之路是失败的。

会不会被退市?

面对如今的OTA市场,途牛始终深陷亏损难补的泥潭。

持续亏损,让资本对途牛的耐心消磨殆尽。新加坡投资公司Temasek Holdings(Private)Limitied(淡马锡控股私人有限公司)作为途牛最早的投资者之一,于20191231日开始减持途牛,A类普通股持股比例已降至5.6%

在途牛2019年财报发布前,淡马锡于今年42日再次减持,并将A类普通股的持股比例进一步降至4.99%,不再是途牛A类普通股持股5%以上的实益拥有人。若按照途牛的总发行股计算,淡马锡的持股比例约4.7%

受新发布财报的影响,途牛股价遭重挫,49日收盘下跌7.08%。截至428日,途牛股价自年初以来累跌了67.42%。值得注意的是,自46日股价跌破1美元以来,到428日,途牛股价已连续16个交易日低于1美元收盘,相较24.99美元的历史峰值,大跌96.7%

按照纳斯达克1美元退市法则”,上市公司如果持续30个交易日低于1美元收盘,纳斯达克市场将发出预亏警告,如果在警告发出的90天里,被警告的公司仍然不能采取相应的措施拉升股价,将被强制退市。

不过,公开报道显示,受到新冠肺炎疫情的影响,纳斯达克等多家交易所启动了宽限政策。纳斯达克于416日发布规定,将“1美元警告”的规则延期至630日之后。

纳斯达克放宽了对上市公司股价警告的期限,给了途牛喘息之机。但途牛的高增长时刻已过,又没有找到创新点,互联网分析师于斌表示其前景并不乐观:“从当前形势看,途牛退市是必然的。但退市并不代表其就会‘死亡’。它很有可能会缩小运营范围,选择有利的产品,再加上日后的创新,重生还是有机会的。”

不过,也有专家认为途牛应采取积极的补救措施,或许可以避免被强制退市。数字化转型学者王吉伟提出,回购股票以拉升股价是最有效和最直接的手段。北京知为思科技CEO、资深互联网分析师杨世界则补充道,首先,途牛可以通过资本跨域操作,优化资源配置,最大程度规避风险,提升二级市场信心;其次,可以通过对自身市场要素的结构化调整,比如运营、产品等方向上的调整,降低成本,精准化运营,获得二级市场的青睐。

“生死大考”?

原本难以承压业绩低迷的途牛,今年开春又遭遇了黑天鹅事件。

据中国旅游研究院测算,受疫情影响,预计今年一季度及全年国内旅游人次将分别负增长56%15.5%,全年同比减少9.32亿人次;国内旅游收入分别负增长69%20.6%,全年减收1.18万亿元。

法治周末记者注意到,截至目前,在途牛官网上,(跨省、出境)跟团游产品仍处于暂停预定状态,而疫情防控期间暴发的“退改潮”,无形中也给途牛增加了巨大的垫付压力。

途牛曾公开表示:“目前,市场环境不稳定,我们无法合理估计新冠肺炎疫情对途牛业务造成的影响程度,但我们预计这将会对我们2020年的业务运营、财务状况、经营业绩和现金流产生重大不利影响。”根据途牛的预计,在2020年第一季度,其净营收将会同比下滑65%75%

有观察者称,昔日OTA领域位于一线阵营的途牛,如今正面临一场“生死”大考。对于途牛能否扭亏为盈、前途如何,业内颇为关注。王吉伟建议,开源节流,将长期亏损和不必要的业务全部砍掉,只保留能够做的并能在短期出成绩的业务,并在此基础上探索转型与升级。

“互联网生意,本质上是流量生意,只要途牛能够有足够的流量,就能带来一定的业务转化。途牛在这些年的探索中,在旅游行业以及互联网运营方面积累的业务数据、经验等,可以帮助一些企业进行数字化转型。同时,它有金融牌照,可以在一些行业与一些企业联合做行业内的供应链金融等服务,帮助有转型需求的企业完成金融业务的闭环,这或许是一个很好的机会。

责编:王硕

——法治周末
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